Belding Corticelli

Le creusage du canal Lachine au début du 19è siècle permit deux choses importantes: permettre aux bateaux de continuer à naviguer vers l’ouest et l’industrialisation du canal qui s’amorça vers 1850. Plusieurs compagnies vinrent s’établir le long du canal et tout ce secteur devint non seulement le berceau de l’industrialisation au pays mais aussi le plus important secteur manufacturier en province.

Parmi les nombreuses compagnies à profiter de la proximité du canal il y eut la Belding Paul & Co. Bien que la compagnie existait depuis 1876, c’est en 1884 qu’elle fit construire le bâtiment se trouvant entre la rue du Canal, le canal Lachine et à l’ouest par la rue des Seigneurs. Haut de cinq étages, en brique rouge et orné ne nombreuses fenêtres, l’édifice suivait assez bien le courant architectural industriel de l’époque.

En 1911, Belding Paul fusionna avec Corticelli et devint alors la Belding Corticelli. Son principal produit était la soie qui était bien entendu utilisée dans la couture générale et la confection de vêtements; industrie qui fonctionnait alors à plein régime à Montréal et en périphérie. Les employés de la Belding Corticelli ne manquèrent certainement pas de travail. A défaut d’être un employeur de taille avec une usine immense, la Belding Corticelli eut néanmoins le mérite d’être le gagne-pain de bien des familles.

Qu’en est-il aujourd’hui? Avec l’ouverture de la voie maritime du St-Laurent en 1959, le canal Lachine devint rapidement obsolète et fut éventuellement fermé. Les industries durent s’adapter et bon nombres d’entre elles durent tout simplement fermer où se voir acheter par d’autres compagnies qui relocalisèrent les effectifs. La Belding Corticelli eut le bonheur de ne pas passer sous le pic des démolisseurs et fut récemment convertie en habitations. Une excellente récupération du patrimoine industriel qui devrait être imitée plus souvent. Pour admirer ce splendide bâtiment, prenez Notre-Dame en direction ouest et tournez à gauche sur des Seigneurs, après une légère courbe vous aboutirez sur le petit pont Des Seigneurs et appercevrez l’édifice de l’autre côté du canal à gauche.

En prime, si vous allez dans le quartier chinois à Montréal, promenez-vous sur de la Gauchetière entre Saint-Laurent et Saint-Urbain et portez attention aux murs. Avec un peu de chance vous appercevrez ceci:

Splendide murale publicitaire peinte directement sur la brique et qui nous invite presqu’encore aujourd’hui à apprécier la qualité de la soie Corticelli.

Tabac Old Chum

C’est François Rodrigue qui m’a mis sur la piste de cette vieille publicité peinte sur le large mur d’un édifice de la rue Masson près de la 10è avenue. Je me suis donc rendu sur les lieux histoire de prendre la publicité en question en photo et tenter d’en savoir un peu à son sujet. Qu’avons-nous donc ici et que s’est-il passé? Pour le savoir il faut retourner en arrière dans notre passé. Il y a environ plus ou moins 80 ou 100 ans de celà, les rues de la ville n’étaient pas remplies de bâtiments d’une intersection à l’autre. Il y avait ici et là de nombreux terrains vacants qui n’attendaient qu’a être acquis et développés. Mais avant que celà ne se fasse il y avait alors de grandes surfaces murales, souvent entièrement de briques et sans fenêtres. Ces grandes surfaces étaient alors toutes indiquées pour annoncer un commerce quelquonque ou un produit en particulier.

Pour ce faire on faisait affaire avec une entreprise spécialisée dans le domaine car peindre une publicité de cette taille est véritablement le truc de gens qui s’y connaissent. Une fois réalisée la publicité était alors vue (dans ce cas-ci très bien vue) de tous les gens qui passaient. Puis, par un beau jour, quelqu’un achète le lot vacant et fait construire un bâtiment, ce qui fait rapidement disparaître l’affiche peinte. Plusieurs années plus tard, pour une raison ou une autre, le bâtiment est démoli et remet au jour la publicité peinte qui fut extraordinairement bien protégée du soleil et des éléments. C’est exactement ce qui s’est produit ici. Mais quel est donc ce produit et comment peut-on le dater?

Tout d’abord la marque elle-même. Old Chum est principalement un marque de tabac qui appartenait à un fabricant de cigarettes, D. Ritchie & Co. et dont l’usine était située sur la rue Dalhousie. C’est là qu’on fabriquait aussi les cigarettes Derby qui furent si populaires. Le Lovell de 1895 m’a aidé à retracer l’entreprise:

A la même époque l’American Tobacco Coompany s’installe sur la rue Côté et commence aussi à fabriquer des cigarettes. J’ai retrouvé sans peine l’entreprise inscrite dans le Lovell de la même année:

L’American Tobacco Company semble de toute évidence avoir acheté la compagnie D. Ritchie & Co. Il y a toute une série d’achats qui s’ensuivent pour la compagnie mais ce qui nous intéresse ici est le produit “Old Chum”. En 1908, L’Imperial Tobacco acquiert toutes les opérations canadiennes de l’American Tobacco Company ce qui inclut aussi notre fameux tabac qui continuera d’être produit. Il semblerait même qu’il pouvait encore se trouver sur les tablettes jusqu’a tout recemment  (l’est-il encore aujourd’hui??). En somme, nous avons affaire ici à une publicité vantant les mérites d’un produit d’ici fort populaire car, il ne faut pas l’oublier, la pipe, le cigare et les cigarettes étaient alors très en vogue. On pouvait d’ailleurs se procurer tous les articles de fumeur dans des endroits spécialisés: les tabagies (terme utilisé bien souvent aujourd’hui pour désigner un magasin de variétés ou un dépanneur). Bon, d’accord. Va pour la marque elle-même, mais quand cette publicité fut-elle réalisée, et par qui? Ah, voilà qui est un peu plus corsé mais n’ayez crainte, j’enfile à l’instant mon costume de l’Archéologue Urbain afin d’y voir plus clair.

Au premier regard on pourrait croire que c’est peine perdue, car comment dater quelque chose du genre? C’est pour celà qu’il faut prendre le temps de jeter un deuxième regard, plus minutieux celui-là. Comme je le mentionnais plus haut ces publicités peintes étaient l’affaire de gens spécialisés, donc d’une entreprise qui ne faisait que ça. Comme chacune de ces pubs étaient peintes entièrement à la main elles étaient donc uniques et par conséquent… signées.

Remontez à la première photo plus haut et observez attentivement.

Vous ne voyez rien?

Si si, en bas du mur à droite il y a ceci:

C’est véritablement un coup de chance car on peut s’appercevoir qu’il ne s’en est fallu de peu pour que la signature disparaisse complètement! Nous avons ici tout ce qu’il nous faut pour faire une petite recherche. Encore ici, le valeureux Lovell me sera d’une aide précieuse. Le truc c’est que les Lovell étaient publiés en anglais alors il faut rechercher en ce sens. Trouver une date approximative relève un peu ici du hasard. L’utilisation massive du bleu indique que l’exécution de cette pub (sans compter sa dimension) on dû coûter assez cher. Je vise d’abord 1925 et tombe sur ceci:

Bingo!

La compagnie est située sur la rue Sherbrooke ouest du côté nord, un peu passé St-Laurent et se définit sa spécialité comme “outdoor advertising“, donc, de la publicité extérieure. Cepandant, on ne peut affirmer que la publicité Old Chum a été faite en 1925. En reculant en arrière de quelques années, il semble que la compagnie ait été fondée en 1913 en tant qu’agence publicitaire et avait ses bureaux sur la rue Laurier*, comme on peut le constater ici. L’année suivante elle deviendra telle qu’on la voit dans l’image juste au-dessus.

Le Lovell de 1932-33 nous apprend deux choses fort intéressantes;

La compagnie semble maintenant établie à Dorval mais il y a un autre détail, notez le nom du directeur… Claude Néon! Encore plus étonnant est le fait que J.C. Asch qui semblait être le fondateur de l’entreprise en 1913, ne fasse plus affaire dans les publicités peintes mais bien dans l’immobilier:

Avec tout ceci, dater notre publicité peinte relève de l’approximation. La recherche dans les Lovell démontre que ASCH Limited a existé entre 1914 et 1931, donc seize ans. Toutefois, la qualité du travail effectué me pousserait à dire qu’elle aurait probablement davantage été réalisé quelque part entre 1925 et 1931, à une époque où l’on avait élevé la réalisation de ces pubs en un art.

* Les adresses apparaissant dans les Lovell ne sont plus fiables et il est donc inutile d’aller voir sur place ce qui se trouve aujourd’hui. La raison est que la ville de Montréal a procédé quelque part avant la seconde guerre à une réorganisation des adresses civiques.

J. Donat Langelier

Cette publicité, peinte sur le mur ouest de l’édifice au coin de Berri et Ste-Catherine m’a donné du fil à retordre pendant un certain temps. Si j’arrivais à lire “J. Donat”, le nom de famille lui, m’était indéchiffrable. Plutôt que de rechercher dans la section commerciale du Lovell, j’y suis allé avec l’index des rues. J’ai choisi l’édition de 1919-20 tout en espérant que la publicité était relié au commerce dans le bâtiment, et non pour un autre endroit plus loin comme c’était souvent le cas à l’époque.

J’y ai donc trouvé ce que je cherchais. Partiellement.

J. Donat Langelier.

Selon ce que j’ai pu apprendre en fouillant ailleurs, ce commerce était relié aux pianos mais pas en tant que fabriquant (les pages commerciale du Lovell n’ont pas de Langelier dans la section des constructeurs de pianos) mais était souvent “associée” au constructeur de pianos Pratte qui lui, figure bien dans cette catégorie. La Pratt Piano Co était bien connue depuis sa fondation en 1889 par Louis-Etienne-Napoléon Pratte (qui fut aussi le fondateur, propriétaire et éditeur de la revue “L’art musical” qui parut de 1896 à 1899)

Toutefois, il semble que la J. Donat Langelier ait commençé à faire des affaires en 1915 à Pointe-aux-Trembles pour ensuite migrer vers le centre-ville. Le commerce fusionna avec Pratte Piano Co en 1926 (devenu propriété d’Antonio Pratte en 1911 lors du décès de son frère). Cette compagnie fusionna de nouveau avec N. G. Valiquette en 1963 pour devenir Langelier-Valiquette Ltée.

Emplacement de la pub:

Publicité coûteuse

J’ai accidentellement trouvé cette publicité murale sur un édifice un peu au nord de St-Antoine (anciennement Craig) et St-Denis. Un élément intéressant de cette murale est qu’elle soit bilingue (les publicités étaient surtout en anglais). L’ennui avec ces publicités est le fait qu’elles étaient parfois repeintes à deux ou même trois reprises et que le design de la publicité pouvait changer. Avec le temps et les éléments, les différentes versions en viennent à s’entremêler, ce qui rend parfois l’identification difficile. Dans le cas de cette pub, j’ai identifié le commerce en fouillant dans le répertoire Lovell, édition 1919-20 cette fois.

Cette compagnie, propriété de Louis Wisintainer, fabriquait des moulures de différents types, des cadres ainsi que des miroirs. Il s’agissait essentiellement d’un commerce d’encadrement qui fabriquait sur place ce qu’elle vendait. Autre élément intéressant est l’adresse; 58 boulevard Saint-Laurent et cette publicité se trouve presqu’au coin de St-Denis et St-Antoine. L’emplacement et la taille de la publicité laisse croire que la compagnie faisait de très bonnes affaires.

Ste-Catherine, rue marchande

Il fut un temps où la publicité, d’un commerçant ou d’un quelquonque produit, n’était pas imprimée par centaines et vulgairement collées sur de grands panneaux dont les larges feuilles se déchiraient. Les publicités d’antan étaient l’affaire d’artistes. Après qu’un graphiste eut conçu sur papier ce que le client voulait, des peintres spécialisés et fort habiles assemblaient un échaffaudage et peignaient ladite publicité en grand format (ou en petit selon les besoins et moyens du client) directement sur la brique d’un bâtiment qui pouvait être ou ne pas être adjacent au commerce en question.

Il en reste un certain nombre encore visibles aujourd’hui, éparpillés dans la ville. Aujourd’hui je me suis attardé sur un petit secteur de la rue Ste-Catherine, entre de la Montagne et Stanley. Du côté Nord de Ste-Catherine on peut apperçevoir le jeu de publicités suivantes:

Ces publicités ont prit un certain coup et pour cause, elles sont exposées aux rayons du soleil alors qu’il est à son plus fort. Sans compter le vent, la pluie et la neige. N’empêche qu’il est toujours possible de lire, avec un certain effort, ce qui est inscrit. Voici donc ce que j’ai pu décortiquer sur place,  debout dans la rue le nez en l’air comme un nigaud.

La première publicité en haut (la principale) est celle de John Henderson, compagnie qui fut fondée en 1834 et dont le commerce principal était la fourrure. Toutefois, la publicité nous apprend que la compagnie vendait également du linge pour hommes. La magasin en soi se trouvait à quelques pas dans un superbe bâtiment de pierre grise au coin de Stanley et Ste-Catherine.

La publicité juste en dessous on arrive à lire partiellement “Holland”. Une recherche dans le Lovell de l’époque m’a montré ceci:

Il s’agit donc du commerce G.A, Holland & Sons, compagnie fondée en 1843 et qui vendait entre autres des meubles, des draperies et du papier peint.

L’autre publicité en-dessous est presqu’illisible mais je suis parvenu à déchiffrer “Culross”. Une autre recherche dans le Lovell m’a permis d’y trouver ceci:

La publicité presque disparue est donc celle du commerce d’un certain Charles Culross, marchand de phonographes et pianos.

De l’autre côté de la rue à proximité se trouve une autre publicité peinte qui a mieux résisté aux affres du temps et des éléments mais qui offre bien peu de défenses face aux graffitis. Il s’agit de la publicité de Lindsay Pianos Limited.

Encore une fois, le Lovell de l’époque m’a confirmé ceci:

Monsieur C. W. Lindsay était donc, comme monsieur Culross commerçant de pianos et phonographes. Un autre coup d’oeil aux alentour me fit découvrir que les marchands de pianos se pilaient presque sur les pieds dans ce secteur puisque j’ai trouvé une autre publicité peinte (plus modeste) tout près:

Le Lovell confirme qu’il s’agit bien d’un commerce local:

Maintenant vous vous demandez certainement quel est ce Lovell dont je fais mention dans les articles sur l’histoire de la ville. Lovell est surtout le nom de l’imprimerie située dans le Vieux-Montréal et qui fut fondée en 1835. Encore plus remarquable est non seulement le fait que l’imprimerie occupe le même emplacement depuis sa fondation mais elle est encore dirigée par la famille Lovell. Ainsi, en 1842, on y imprima le premier répertoire des gens d’affaires du Vieux-Montréal (qui continue d’être publié à ce jour). L’imprimerie est également la plus vieille entreprise toujours dirigée par des descendants de la famille fondatrice.

Typo

J’ai trouvé cette publicité peinte sur le mur d’un bâtiment le long de la Clark un peu au sud de Ste-Catherine. Autrefois, l’immmeuble situé au coin de Clark et Ste-Catherine n’existait pas, de sorte que la publicité pouvait être facilement vue de la rue Ste-Catherine. C’est sans contedit le fait d’être coincée dans l’espace un peu restreint qui sépare les deux édifices qui l’a sauvé de l’effacement total. Partiellement protégée des rayons du soleil et du vent, elle est encore passablement lisible.

Pour l’identification, seul le nom de famille de l’entreprise s’est retrouvé effacé. Qu’importe; le reste de l’annonce m’indique que la compagnie donnait dans le commerce au détail de vernis et peintures. De plus, dans la dernière ligne lisible, on peut y lire “St-Lawrence Blvd“. Un petit coup d’oeil dans le Lovell de 1920-21 m’a permit de retracer sans peine:

J’ai cru un instant que le typographe chez Lovell Litho s’était peut-être trompé et qu’au lieu d’écrire “Beauvais” il aurait inscrit “Beauvias”. J’ai donc retracé l’entreprise de nouveau mais dans le Lovell de 1921-22 où elle toujours inscrite “Beauvias” puis de nouveau dans celui de 1922-23 (la compagnie n’apparaît pas dans celui de 1923-24). Non convaincu, j’ai reculé dans celui de 1917-18 qui m’a confirmé finalement ce que je soupçonnait:

Le typographe avait donc fait une erreur à partir de 1920 et celle-ci de répèta de nouveau dans les autres éditions subséquentes. Selon le Lovell, la compagnie “Beauvais & Frères” apparut en 1909 et avait pignon au 316 St-Laurent pour se retrouver peu de temps après un peu plus au nord, soit au 336 St-Laurent. La compagnie y demeura jusqu’a ce qu’elle disparaisse en 1923.

L’endroit où se trouve cette publicité est indiqué en rouge sur la carte:

Lea & Perrins

Il est de ces publicités murales qui ont bien résisté au temps et aux éléments parce qu’elles ont été, un jour ou l’autre, cachées par un nouvel immeuble. Ce qui devient intéressant c’est lorsque ledit immeuble est démoli et que la vieille pub réapparaît au grand jour. C’est le cas de cette grande publicité, non pas pour un commerce local, mais pour une marque en particulier; la sauce Worcestershire Lea & Perrins dont je ne suis pas arrivé à déterminer la date exacte.

L’origine de cette fameuse sauce semble remonter vers 1836 alors que deux apoticaires-chimistes, John Wheeley Lea and William Henry Perrins de Worcester en Angleterre, tentèrent de reproduire une sauce provenant des Indes. Le résultat fut si mauvais (décrit comme du feu en bouteille) qu’ils mirent les pots de sauce en quelque part et finirent par ne plus y penser. Un an et des poussières plus tard, alors qu’ils nettoyaient la cave, ils tombèrent de nouveau sur ces pots de sauce qu’ils avaient laissé là et qu’ils avaient oublié. Par curiosité ils décidèrent d’y goûter et quelle ne fut pas leur surprise de constater que la fermentation avait donné à la sauce un goût tout à fait délicieux.

La publicité murale que l’on apperçoit sur les deux photos du haut est d’une simplicité désarmante; un personnage joufflu tenant la fameuse bouteille, le nom du produit en grosses lettres et, plus bas, un slogan destiné au consommateur avisé le mettant en garde contre les imitation: “Look out for imitations!”. Et pour cause, car si la recette exacte de cette sauce est inconnue et jalousement gardée, plusieurs personnes ont tenté de la reproduire en créant toutes sortes de recettes visant à l’imiter. Toutefois, quelques ingrédients ont pu y être décelés comme de l’ail, des clous de girofle, du vinaigre, du tamarin et de la mélasse entre autres. Vous pourriez aussi vous amuser et essayer de la créer par vous même mais le plus simple, il va sans dire, est d’aller directement au marché du coin et de se procurer une bouteille de l’original.

L’emplacement de cette publicité peinte se trouvait à l’endroit indiqué en rouge sur la carte ici bas. Malheureusement, il semblerait que les travaux récents sur ce mur (qui fait partie d’un projet de reconversion industrielle en condos) ont définitivement effacé et recouvert cette peinture murale.

Publicité peinte – 1

La publicité de Nugget Shoe Polish, située sur le côté ouest de St-Laurent un peu au nord de St-Joseph est probablement une des mieux conservée à Montréal. On peut y distinguer facilement le rouge et le vert, couleurs qui ordinairement s’effacent rapidement avec le temps. Ce qui est quand même étonnant est qu’elle se trouve sur un mur sud, donc qui fait face au soleil d’été jusqu’a au moins midi en plus d’être une proie facile aux éléments.